廣州VI設計公司問這個時代是什么悄悄改變了品牌設計

發布時間:2020-06-30 12:00:13

來源:品牌策劃公司

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消費者行為習慣改變:在商品還比較匱乏互聯網還沒有出現的年代,客戶從“認識”到“購買”的行為路徑是很長的。最初的消費者行為模式是AIDMA(Attention注意 —— Interest產生興趣 —— Desire渴望 —— Memory留下記憶 —— Action購買行動),溝通方式是單向線性的,消費者除了接收企業傳遞的信息之外沒有多少其它渠道可以參考。這個過程主要由傳統廣告、促銷活動等手段所驅動,而以理性價值傳遞為主的廣播式廣告是AIDMA的核心驅動。到了互聯網初始階段,出現了新的行為模式AISAS(Attention注意 —— Interest興趣 —— Search搜索 —— Action購買行動 —— Share分享),于是有了針對搜索的SEO&SEM,但其中的注意、興趣階段仍然由廣告營銷來實現,在主流媒體持續投放曝光,或者線上線下一波整合營銷造勢,深圳品牌設計部門承擔的職責也主要在此。今天的移動互聯網環境下,消費者的行為路徑到底是變得更復雜還是更簡單了?回想一下最近的幾次購物經歷吧。想喝個下午茶,打開外賣APP,嘗試下評分較高的最新飲品,如果喜歡,下次叫上同事一起買;換季了想買件衣服,打開淘寶逛一逛,看到喜歡的隨手下單。不過如今更多的情況是,刷到一個信息流廣告、一篇微信文章、一個小紅書視頻、一場直播,正好看到有興趣的產品/內容,點進去,覺得不錯要么下個APP體驗下,要么直接購買了某商品。從人找貨,到貨找人,這個過程是:看到→點擊→產生興趣→體驗/購買→復購。從認識到購買的過程或許只需在10秒內完成,指數級縮短了產品與消費者的距離,當場種草當即拔草。這直接導致了,原本更多由品牌部門承擔的影響消費者“認知”和“興趣”部分的職能,被轉嫁到了效果廣告端,而當用戶開始體驗產品的時候,品牌-用戶的互動旅程才真正開始,并決定了營銷的成敗。無需懷疑,隨著5G時代的到來,技術變革之下,消費者行為路徑只會越來越短,而我們需要思考的是,哪里會成為下一個更重要的和消費者建立信任的領地。

消費者決策心理改變:最大的改變是:不再唯“大牌”。這屆消費者相信品牌嗎?我覺得是相信的,但年輕一代心目中的品牌,不再是依靠主流媒體廣告崛起的大牌,而是自己親身感受到美好和力量的品牌,他們未必非常知名特別完美,但表達足夠真誠,體驗足夠友好,如果簡單的概括,我們相信的是“真實的美好”。媒體平權,信息透明化賦予這一代消費者擁有理性的可能,而疫情的出現更是讓消費者變得務實主義。那些虛張聲勢表里不一還試圖溢價的大牌們,或早或遲的在消費者們一次次體驗后的負面輿論漩渦中透支信任,變得不堪一擊??偨Y一下,消費者行為和心理對品牌及廣告從業者的影響在于:傳統品牌建設中一部分任務(認知-興趣)被互聯網購物平臺不同程度的替代了,以傳播曝光建立知名度為目的的廣告將逐漸減少;品牌溢價中的虛假泡沫被互聯網逐漸戳破了,傳統廣告驅動能力大大降低。

 

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